什麼是新消費？

新消費是最近一兩年在中國非常熱門的賽道，但它卻像五六年前的機器學習一樣，很多人談論它，但是又沒有人可以給它下一個精確的定義。最近閱讀了吳曉鵬的公眾號文章、42 章經的資料以及一些相關文章，寫一下筆記與心得，是為記。共分為兩篇，第一篇簡述新消費的邏輯，第二篇討論從創業者的角度，該如何定戰略與實際該如何執行。

新消費沒有一個公認的定義。每個人都在摸大象，但多從不同角度摸，也就更好拼湊出全貌。表面上來說，是一家快消品公司，透過互聯網的思維、好的產品定位、新的渠道營銷，去滿足消費者新的需求，試圖挑戰傳統企業。元氣森林、三隻松鼠、泡泡瑪特、完美日記、每日黑巧等都是例子。

契機

首先，讓我們看新消費是乘著什麼風起來的。

第一，消費能力的上升。

客觀來說，中國在 2019 開始，突破了人均 GDP 一萬美元的關口，雖然增速放緩，但持續的上升已是必然的趨勢。主觀來說，80 後相對 70 後，90 後相對 80 後，95 後相對 90 後，00 後相對 95 後，消費的意願是近乎倍速的成長。一說是生活條件改善，富足條件下長大的群體，消費習慣自然不同；另一說是物質上房價過高，買不起房，工作上內卷已躺平，生無可戀，在平常生活上的開支就大可不必綁手綁腳，好車可能買不起，難道一杯好的奶茶老子竟也消費不起嗎？難道這樣生活中的確幸我不配嗎？

第二，消費者更加的細分，以及新需求的產生。

Accenture 在 2018 年消費者洞察報告裡面，就用了 Shopping Quotient 一詞，來描述近幾年的消費者，在普遍意義上的吃飽喝足後，開始對品質有更苛刻的要求，對研究產品有更高的熱情，對性價比有更嚴格的標準。光伊比利火腿是不夠的，要只吃橡果、達法定標準、黑標的 Jamón ibérico de bellota 後腿火腿；光啤酒是不夠的，要有更多風味的精釀啤酒；牙膏光防蛀牙美白是不夠的，現在有兒童用、老人用、抗牙周病等等新的需求；沙拉光標榜健康是不夠的，要分為低脂瘦身、高蛋白健身、低碳水生酮、純素 Vegan。一言以蔽之，消費者更挑剔了。

第三，渠道的迭代更新。

營銷渠道的迭代，對品牌發展的影響力往往是被低估的。早些年，孔府宴酒跟秦池可以靠著砸錢，拿到央視新聞廣告的標王，就能掌握著少數的話語權，締造輝煌的銷量傳奇。但現在資訊渠道的碎片化，使得沒有一家公司會有足夠的錢，去占有所有消費者的心智。過去愛優騰三分天下，現在抖快 B 再次把流量的河道繼續細分。上帝為營銷跟不上時代的公司關了門，也為蓄勢待發的新進企業開了扇窗，幾家歡樂幾家愁。

The Whisky Exchange, London

小品牌有機會？

現在我們知道有新的機會，不過，這些機會，輪得到新的小公司來分食嗎？難道大公司不能推新的產品線來降維打擊？

首先讓我們先想像，每一個消費者的需求是散落在二維平面上的點，而每一個產品，都是一個圈，做市場調查、目標客戶定位等操作，都是希望公司產品的這一個圈，最大程度地包住最多我們想包住的點（目標客戶）。

一開始，這個二維平面上的點原來是相對聚集的，但隨著消費者的成長、分化、以及個性化的追求，消費者需求隨時間演化，使得點的分佈不再密集了。這讓很多點逃出了原先大公司產品的圈，而這些密度不那麼高的區域，對於大公司來說可說是食之無味棄之可惜，也就是小公司發力的方向。

我們該如何選品項？

一、品類空間

做大做強永遠是硬道理，投資人與創業者最一開始關心的問題肯定是：賽道的整體大小有多大？畢竟咖啡、能量飲料、通寧水三個飲用的品類，想像空間肯定不在同一個量級。這問題應該更進一步分析，我們要關心的不是整體空間的大小，也不是這空間未來的變大變小，而是單一品類未來的大小。以咖啡為例，傳統來說，從低階到高階大致可以分為，即溶咖啡包、便利商店咖啡、星巴克咖啡、獨立店精品咖啡。之前說新消費最常見的打法就是重新劃分品類，例如三頓半介於即溶咖啡與便利店咖啡之間，路易莎或是瑞幸咖啡的定位都是介於便利商店咖啡與星巴克之間。兩種打法都是用次一級的價格，提供高一級的品質，底層邏輯就是用性價比強制劃出新的客層。另一個要注意的是，品類內和品類之間會有柔性擠壓：比如三頓半做好了，即溶咖啡跟便利商店咖啡的空間會縮小；路易莎或瑞幸做好了，便利商店咖啡與星巴克的空間也會鎖小。這邏輯是不論整體咖啡版圖的放大縮小都是成立的，所以整體空間可能縮小，只要品類空間放大就行。

二、線上滲透率

大部分的新品牌，都是先從線上起家，再走向線下的。既然是線上品牌，要賣的品類就會有物流成本的硬限制。單位體積重量下，越高單價的東西，在扣除物流成本之後，越能把利潤留住，要不然充其量就是給物流公司打工罷了。例如賣水可能就不是一門初心者應該去碰的生意。當然，有時候會看到不合上述邏輯的存在，是因為站在營銷的角度，一個品牌或平台，會需要有品項是引流的，有品項是賺錢的，有品項是做口碑的，各司其職。

另外，通常還要求這個品類，消費者原先就願意花心力去挑選，加點滋味的 CEO 申悅人用的詞叫做心智捲入。廣告在行銷漏斗概念中，屬於曝光與發現這個階段，並無法真正提供商品的細節資訊。到要考慮的階段，文字還是最好的媒介。例如走過東區的街頭（能換成任何你所在城市最熱鬧的那條街），我認識了萬寶龍這個品牌，知道他有賣的鋼筆，這時，我還是會去網上搜一下，知道一下他的鋼筆厲害在哪裡，背後有什麼故事。新品牌可能買不起那些昂貴的廣告位子，但獨立架站能有空間容納更多的文字來與消費者溝通，這是新品牌少數能發力的地方。所以，如果一個品類，消費者並不太在意差異，不會花太多時間挑選，新品牌就少了打感情牌說故事的機會。相對的，例如寵物食品，多數消費者會仔細比較，願意為了買個貓罐頭去爬很多文章，看 KOL 的建議等等，這種品項天生更適合創業。

三、對流量的敏感度

圖文為主的電商時代適合賣一些東西，而直播短視頻又適合賣另外一些東西，不同品類會有不同的轉化率。以美妝與護膚品為例，這兩個東西在圖文時代差異不大，但在直播下，美妝在就比護膚品吃香很多：直播主能即時的演示化妝前與化妝後的差異，但是無法讓你一眼看出用這護膚品跟不用的差異。細選品類的時候，應該把之後行銷的適配程度也考慮進去。

四、性價比與單價

把性價比與單價當成縱軸橫軸，可以在平面上畫出四個象限。低性價比，高單價：就是奢侈品，這需要強大的品牌去支撐其背後的溢價，不是新品牌能做的；高性價比，高客單價：高單價的技術含量通常比較高，還要能做到高性價比，通常都是以量制價，規模必須大；高性價比，低單價：一種是以拼多多為首的平台模式，主打下沉市場。這背後需要強大的資金、供應鏈、技術去支撐。另一種是新國潮起來的牌子，用情懷與好的性價比為武器，但還是薄利多銷的形式。低性價比，低單價：這裡就是小確幸的位子。一杯五六十的奶茶仔細想想貴得要死，但客單價低讓消費群眾的分母還是大的。

綜合來說，理論上，作為資源不多的創業者，我們要挑低單價低性價比、流量轉化率高、物流成本低、心智捲入高、品類空間擴張的標的。

困難點

上面說那麼多機會，但實際上是，快消品品牌難做，很難做。

第一、競品分析門檻高

快消品公司最重要的競爭力來源，往往不是產品真的能出眾到一個打十個，而是公司的組織能力強，且持續的強。如果想知道為什麼義美在零食領域那麼強，其實不太有門路分析。你必須真的進入那一個產業，待個一小段時間，才有機會知道它到底強在什麼環節。相對的像軟體產品，其實給個稍微內行的，看看一些數據，要找到對手核心競爭力簡單些。

第二、線下難做

前面說過，網上只能讓你起家，最後還是要線上線下齊頭並進，不只有宣傳，還要有體驗。而線下的鋪貨、陳列、價盤；形象、品相、品類；促銷、助銷、動銷；客情、競品、服務；預算、 費 ⽤、督查每 ⼀ 道 ⼯ 序都積累了整個 ⾏ 業滿滿的基本功，不是嘴砲什麼互聯網思維就能一蹴可幾的。

第三、試錯成本高

網路弄個商店，花個幾萬就能試試水溫，有訂單再從供應鏈調貨，庫存壓力基本也不大。但如果是要做一個品項，幾百萬可能都還是小數字。小步快走，快速迭代的模式成本很高，如果不已經是某個領域的資深玩家，有很高的把握度，下海玩的風險是很高的。

結語

我也相信，新消費是實實在在的風口，而且這是一個比較長期的風口。初心者如我不需要太急，先想好要怎麼積累與切入比較實在，畢竟品牌是長期的事。